Клиент, который приходит к вам с запросом, чаще всего сам не до конца понимает, что именно ему нужно. Он формулирует то, что видит на поверхности. Задача менеджера продаж не просто рассказать о продукте, а помочь клиенту взглянуть глубже.
Клиенту не нужен ваш продукт
Это звучит резко, но в экспертных продажах это действительно так. На этапе первого контакта клиенту безразличны функциональность или дизайн вашего решения. Всё это для него лишь набор характеристик, ценность которых он пока не ощущает. Что ему действительно важно — найти решение конкретной проблемы или задачи.
Когда клиент говорит «нам нужна CRM» или «пришлите прайс» он похож на пациента, который приходит к врачу и сразу называет лекарство. Плохой врач выпишет рецепт, а хороший сначала спросит, что болит.
Продавец-эксперт работает как хороший врач: он воспринимает запрос как симптом, а не как готовое техническое задание.
Когда клиент говорит «нам нужна CRM» или «пришлите прайс» он похож на пациента, который приходит к врачу и сразу называет лекарство. Плохой врач выпишет рецепт, а хороший сначала спросит, что болит.
Продавец-эксперт работает как хороший врач: он воспринимает запрос как симптом, а не как готовое техническое задание.
Два уровня одного запроса
Любое обращение клиента существует на двух уровнях, и важно уметь их различать.
Уровень 1. Что клиент озвучивает
- Нам нужна CRM для отдела продаж;
- Ищем логистическую компанию;
- Пришлите прайс на ваш ассортимент.
Уровень 2. Реальная бизнес-задача
- Конверсия низкая, менеджеры тратят треть времени на рутину, теряем выручку;
- Хотим оптимизировать логистические схемы и снизить расходы;
- Нужно ускорить адаптацию новых сотрудников и сократить затраты на обучение.
Именно на втором уровне формируется ценность вашего предложения. И именно там перестаёт работать возражение «дорого», потому что клиент сам называет цену своей проблемы.
Задача менеджера в том, чтобы выстроить мост между этими уровнями, «распаковать» запрос клиента.
Алгоритм прояснения потребности: три шага грамотной распаковки запроса
«Распаковать» запрос — значит превратить размытое пожелание в конкретные боли, цели и цифры. Вот как это работает на практике.
Шаг 1. Находим боль
Задаём вопросы, которые помогают клиенту самому сформулировать проблему:
Здесь не нужно торопиться. Чем точнее клиент проговаривает боль, тем легче ему будет потом принять решение о покупке.
- Какие показатели вас сейчас не устраивают?
- Как вы решаете эту задачу сегодня и чем этот способ неудобен?
- Что хотите изменить в первую очередь?
Здесь не нужно торопиться. Чем точнее клиент проговаривает боль, тем легче ему будет потом принять решение о покупке.
Шаг 2. Формулируем цель
Когда проблема обозначена, переводим разговор в сторону желаемого результата:
На этом же шаге стоит уточнить критерии выбора: что должно быть в решении, чтобы клиент считал задачу закрытой. Это поможет при презентации говорить именно о том, что важно для этого конкретного человека.
- Как должно быть в идеале?
- К чему хотите прийти после внедрения?
- Правильно ли я понял, что главная цель — повысить конверсию? Есть что-то ещё, что так же важно?
На этом же шаге стоит уточнить критерии выбора: что должно быть в решении, чтобы клиент считал задачу закрытой. Это поможет при презентации говорить именно о том, что важно для этого конкретного человека.
Шаг 3. Оцифровываем KPI решения
Это шаг, который отделяет профессионала от любителя. Переводим цели в язык цифр:
Только после того, как у вас есть конкретные цифры, можно переходить к презентации продукта.
- Как мы поймём, что достигли результата? Что будем измерять?
- На сколько процентов должна вырасти конверсия?
- Сколько часов в неделю нужно высвободить у менеджеров?
Только после того, как у вас есть конкретные цифры, можно переходить к презентации продукта.
Как это меняет презентацию
Разница между новичком и экспертом видна именно здесь.
Новичок продаёт продукт: «В нашей CRM есть модуль отчётов, воронка продаж и фиксация начала рабочего дня».
Эксперт продаёт решение: «Мы с вами посчитали, что каждый менеджер тратит 3 часа в неделю на ручные отчёты. Наш модуль это убирает полностью. Три часа — это плюс 20 звонков в неделю. При вашем среднем чеке — около 300 000 рублей дополнительной выручки на продавца в месяц. Всё верно посчитал?»
Первый рассуждает о кнопках, а второй показывает клиенту живые деньги.
Новичок продаёт продукт: «В нашей CRM есть модуль отчётов, воронка продаж и фиксация начала рабочего дня».
Эксперт продаёт решение: «Мы с вами посчитали, что каждый менеджер тратит 3 часа в неделю на ручные отчёты. Наш модуль это убирает полностью. Три часа — это плюс 20 звонков в неделю. При вашем среднем чеке — около 300 000 рублей дополнительной выручки на продавца в месяц. Всё верно посчитал?»
Первый рассуждает о кнопках, а второй показывает клиенту живые деньги.
Как начать применять это прямо сейчас
Распаковка запроса — не сложная техника. Это привычка задавать правильные вопросы до того, как начать говорить о продукте.
Возьмите ближайший входящий запрос и пройдите по трём шагам: найдите боль, зафиксируйте цель, переведите в цифры. Только после этого открывайте презентацию.
Клиентам не нужны дрели. Им нужны аккуратные отверстия в стене. А ещё лучше — картина, которая на ней висит. Ваша работа — помочь им добраться до этой картины.
Возьмите ближайший входящий запрос и пройдите по трём шагам: найдите боль, зафиксируйте цель, переведите в цифры. Только после этого открывайте презентацию.
Клиентам не нужны дрели. Им нужны аккуратные отверстия в стене. А ещё лучше — картина, которая на ней висит. Ваша работа — помочь им добраться до этой картины.