Как вернуть клиента, с которым испортились отношения

У каждого B2B-продавца есть клиенты, с которыми испортились отношения. Одного подвела ваша компания: сорвала срок или не выполнила обещание. С другим не договорились об изменении условий проекта. Третий предъявил претензию, которую вы считаете необоснованной.

Раньше эти клиенты покупали, а теперь перестали. Как вернуть клиента после конфликта и всегда ли стоит это делать?

Если посмотреть на ситуацию глазами руководителя, есть два подхода.

Первый: работать с клиентами, которые уже хотят сотрудничать. Они понимают ценность продукта, принимают ваши условия и готовы платить. Время продавцов ограничено. Его можно потратить на развитие таких клиентов, а не на попытки наладить отношения с теми, кто давно смотрит на компанию с недоверием.

Второй: работа с недовольным клиентом заслуживает отдельного внимания. Он перестал покупать сам и может рассказывать о своём опыте другим компаниям, потенциальным клиентам. Иногда задача состоит хотя бы в том, чтобы вернуть доверие клиента настолько, чтобы он перестал отговаривать других от работы с вами.

Какой подход выбрать? Я бы не принимал одно решение для всей базы. Среди ушедших клиентов есть те, с кем сотрудничество и раньше было невыгодным. А есть целевые компании, которые долго покупали у вас и перестали после одной неудачи или косяка. Вот с ними как раз стоит попробовать возобновить отношения.

Предположим, ваша цель как продавца состоит в том, чтобы зарабатывать на сотрудничестве много лет. Клиенту тоже нужен надёжный поставщик, который знает его задачи и особенности работы.

В теории игр есть задача под названием «Повторяющаяся дилемма заключённого». Она помогает посмотреть на отношения продавца и клиента как на последовательность решений.

В каждой сделке обе стороны каждый раз выбирают, сотрудничать или нарушить договорённости. Для продавца сотрудничать означает выполнять обещания, соблюдать сроки и поставлять продукт согласованного качества. Для клиента: вовремя платить, придерживаться согласованных требований и сообщать о проблемах, когда их ещё можно решить.

Продавец может получить заказ, пообещав срок, который не способен выдержать. А клиент может настаивать на выполнении дополнительной работы, изменив требования по ходу проекта и отказавшись пересматривать цену. В одной сделке тот, кто нарушает договорённости, иногда получает выгоду. Но второй стороне после этого приходится учитывать этот риск в каждой следующей сделке.

Если обе стороны выполняют обязательства, то каждая получает свой результат. Если нарушения становятся привычными, сотрудничество постепенно заканчивается.

Так как же вести себя после конфликта или нарушения обещаний? Можно ли вернуть недовольного клиента, не создавая у него впечатления, что прошлые проблемы для вас ничего не значат? И стоит ли давать второй шанс клиенту, который сам нарушает договорённости?

Одна из стратегий в подобных ситуациях называется «Око за око». Вы начинаете с сотрудничества, а затем учитываете поведение партнёра. Он соблюдает договорённости, вы продолжаете работать как прежде. Но если одна из сторон нарушает их, то вторая сторона заканчивает сотрудничество.

Проблема в том, что не каждое нарушение происходит намеренно. Сотрудник мог ошибиться. Стороны по-разному поняли устные договорённости и не зафиксировали их в техническом задании. Клиент резко и эмоционально отреагировал на ситуацию, в которой сам толком не разобрался. Если в каждом таком случае отвечать окончательным разрывом, можно потерять отношения, которые обеим сторонам были на самом деле выгодны.

Поэтому в продажах работает стратегия «Око за око с прощением». Её смысл в том, чтобы реагировать на нарушения, но оставлять возможность вернуться к сотрудничеству. Для этого нужно соблюдать четыре правила:

Начните с тех, кто перестал покупать после конкретного конфликта. Разберитесь, что произошло и изменились ли обстоятельства. Иногда клиент ушёл после ошибки, которую вы уже исправили. Иногда причина осталась, и следующая сделка снова закончится тем же спором.

Если клиента подвела ваша компания, покажите готовность возобновить сотрудничество. Для начала достаточно признать проблему и обсудить, на каких условиях можно работать дальше. Вернуть доверие клиента одними словами не получится, поэтому важно выполнять новые договорённости.

Если проблема возникла на стороне клиента, второй шанс тоже возможен. Например, он поменял требования к проекту после согласования бюджета проекта. Вы можете снова работать с ним, если заранее договоритесь, как будут согласовываться дополнительные задачи и оплачиваться изменения.

Когда бывший клиент сам обращается к вам, не начинайте разговор с перечисления старых претензий. Обсудите его новую задачу и условия, которые помогут избежать повторения конфликта. Если клиент не выходит на связь, время от времени напоминайте о себе с конкретным поводом для разговора.

"Прощение" не означает согласие на любые условия клиента. Если необоснованные требования повторяются, меняйте договорённости или прекращайте попытки вернуть клиента.

Работать с ушедшим клиентом имеет смысл, когда вы видите возможность для нормального сотрудничества на долгом интервале. Иногда результатом станет новый заказ. Иногда удастся только урегулировать конфликт и восстановить нейтральные отношения. Для клиента, который после негативного опыта отговаривал других от работы с вами, это тоже хороший результат.