В сложных сделках попытки быстро надавить на заказчика почти всегда приводят к срыву переговоров. Когда менеджеры ищут способы, как повлиять на клиента в корпоративном сегменте, они часто путают настойчивость с давлением.
Тем, кто работает в B2B продажах, достаточно времени понятно, что даже самые дорогие и важные покупки для бизнеса совершаются людьми. А у людей есть психология и особенности принятия решений.
Поэтому психология влияния в продажах B2B строится на снижении рисков для человека, принимающего решения. Если розничный покупатель рискует лишь небольшим бюджетом, то корпоративный заказчик ставит на кон репутацию внутри компании. Поэтому вопросы о том, как манипулировать клиентом или как манипулировать покупателем, теряют актуальность при работе со сложными продуктами.
Поэтому основной вопрос заключается не в том, как повлиять на покупателя, а в том, как облегчить покупателю процесс принятия решения. На смену манипулятивным скриптам приходит экспертная позиция.
Тем, кто работает в B2B продажах, достаточно времени понятно, что даже самые дорогие и важные покупки для бизнеса совершаются людьми. А у людей есть психология и особенности принятия решений.
Поэтому психология влияния в продажах B2B строится на снижении рисков для человека, принимающего решения. Если розничный покупатель рискует лишь небольшим бюджетом, то корпоративный заказчик ставит на кон репутацию внутри компании. Поэтому вопросы о том, как манипулировать клиентом или как манипулировать покупателем, теряют актуальность при работе со сложными продуктами.
Поэтому основной вопрос заключается не в том, как повлиять на покупателя, а в том, как облегчить покупателю процесс принятия решения. На смену манипулятивным скриптам приходит экспертная позиция.
Как создать доверие клиента: 3 уровня контакта в длинных сделках
Системное формирование доверия в продажах включает в себя не только вежливость и опрятность (это база, которую нельзя недооценивать), но и предсказуемость и надёжность эксперта.
Чтобы войти в доверие к клиенту, продавцу необходимо последовательно закрыть три уровня сомнений:
Чтобы войти в доверие к клиенту, продавцу необходимо последовательно закрыть три уровня сомнений:
- Личный уровень. Клиент должен понимать, что менеджер отдела продаж слышит контекст его бизнеса, понимает задачи, цели и боли, а не просто пытается выполнить свой план продаж.
- Продуктовый уровень. Уверенность в том, что предложенное решение технически закроет конкретную задачу без скрытых проблем. Слов «я рекомендую вам это решение» недостаточно. Для убедительности нужно добавить цифры и описать процесс.
- Процессный уровень. Понимание безопасности и комфортного процесса покупки и внедрения. Как пройдет оказание услуг или внедрение продукта, кто отвечает за риски и сколько ресурсов команды потребуется.
Когда продавец знает, как войти в доверие к клиенту на каждом из этих уровней, необходимость в дополнительных психологических приемах отпадает сама собой.
Психологические приемы и триггеры в продажах
В корпоративных переговорах экологичные психологические приемы в продажах служат инструментом снятия когнитивной нагрузки, а не скрытого принуждения.
Рациональные триггеры в продажах помогают партнеру защитить проект перед внутренним комитетом:
Рациональные триггеры в продажах помогают партнеру защитить проект перед внутренним комитетом:
- Триггер безопасности и снижения цены ошибки. Предложение начать с понятного пилота, тест-драйва оборудования или аудита.
- Триггер сопоставимого опыта. Демонстрация кейсов из смежных отраслей с конкретными цифрами и ограничениями.
- Триггер автономии и свободы выбора. Открытое проговаривание ситуаций, когда ваш продукт компании не подходит, что мгновенно повышает ценность остальных рекомендаций.
Дожим или содействие: как побудить клиента к действию
Агрессивные техники дожима клиента родом из жестких продаж вызывают у зрелых B2B-заказчиков глухое сопротивление. Сделка зависает не из-за капризов, а потому что следующий шаг кажется клиенту слишком сложным либо рискованным. Или просто потому, что закупщик видит не партнера, а (простите мой сленг) не очень умного продавана, который ничего не хочет слышать.
Чтобы экологично побудить клиента к действию без потери экспертной позиции, переводите процесс продажи в формат совместной работы:
Чтобы экологично побудить клиента к действию без потери экспертной позиции, переводите процесс продажи в формат совместной работы:
- Разделяйте громоздкие этапы на короткие микродействия.
- Забирайте рутинную нагрузку по согласованиям и подготовке на себя.
- Фиксируйте промежуточные результаты и рамочные договоренности.
Подробнее о способах побуждения клиентов к действию читайте в статье Клиент не принял решение: как ускорить сделку без давления
Ошибки экспертной позиции
Часто продавцы теряют контракты именно тогда, когда искренне пытаются показать свою высокую квалификацию.
Экспертность, которая выглядит как демонстрация превосходства, воспринимается клиентом как угроза. Экспертность в формате партнерства формирует долгосрочный контракт.
Методы экспертных продаж
Чтобы корректно формировать доверие у покупателей и управлять сделками, необходимо уходить от разрозненных техник в сторону технологии экспертных продаж.
Отработать навыки партнерского ведения диалога, защиты условий и управления мотивацией лиц, принимающих решения, вы можете на корпоративном тренинге «Экспертные продажи».