В сложных сделках попытки быстро надавить на заказчика почти всегда приводят к срыву переговоров. Когда менеджеры ищут способы, как повлиять на клиента в корпоративном сегменте, они часто путают настойчивость с давлением.
Тем, кто работает в B2B продажах, достаточно времени понятно, что даже самые дорогие и важные покупки для бизнеса совершаются людьми. А у людей есть психология и особенности принятия решений.
Поэтому психология влияния в продажах B2B строится на снижении рисков для человека, принимающего решения. Если розничный покупатель рискует лишь небольшим бюджетом, то корпоративный заказчик ставит на кон репутацию внутри компании. Поэтому вопросы о том, как манипулировать клиентом или как манипулировать покупателем, теряют актуальность при работе со сложными продуктами.
Поэтому основной вопрос заключается не в том, как повлиять на покупателя, а в том, как облегчить покупателю процесс принятия решения. На смену манипулятивным скриптам приходит экспертная позиция.
Как создать доверие клиента: 3 уровня контакта в длинных сделках
Системное формирование доверия в продажах включает в себя не только вежливость и опрятность (это база, которую нельзя недооценивать), но и предсказуемость и надёжность эксперта.
Чтобы войти в доверие к клиенту, продавцу необходимо последовательно закрыть три уровня сомнений:
Личный уровень. Клиент должен понимать, что менеджер отдела продаж слышит контекст его бизнеса, понимает задачи, цели и боли, а не просто пытается выполнить свой план продаж.
Продуктовый уровень. Уверенность в том, что предложенное решение технически закроет конкретную задачу без скрытых проблем. Слов «я рекомендую вам это решение» недостаточно. Для убедительности нужно добавить цифры и описать процесс.
Процессный уровень. Понимание безопасности и комфортного процесса покупки и внедрения. Как пройдет оказание услуг или внедрение продукта, кто отвечает за риски и сколько ресурсов команды потребуется.
Когда продавец знает, как войти в доверие к клиенту на каждом из этих уровней, необходимость в дополнительных психологических приемах отпадает сама собой.
Психологические приемы и триггеры в продажах
В корпоративных переговорах экологичные психологические приемы в продажах служат инструментом снятия когнитивной нагрузки, а не скрытого принуждения.
Рациональные триггеры в продажах помогают партнеру защитить проект перед внутренним комитетом:
Триггер безопасности и снижения цены ошибки. Предложение начать с понятного пилота, тест-драйва оборудования или аудита.
Триггер сопоставимого опыта. Демонстрация кейсов из смежных отраслей с конкретными цифрами и ограничениями.
Триггер автономии и свободы выбора. Открытое проговаривание ситуаций, когда ваш продукт компании не подходит, что мгновенно повышает ценность остальных рекомендаций.
Дожим или содействие: как побудить клиента к действию
Агрессивные техники дожима клиента родом из жестких продаж вызывают у зрелых B2B-заказчиков глухое сопротивление. Сделка зависает не из-за капризов, а потому что следующий шаг кажется клиенту слишком сложным либо рискованным. Или просто потому, что закупщик видит не партнера, а (простите мой сленг) не очень умного продавана, который ничего не хочет слышать.
Чтобы экологично побудить клиента к действию без потери экспертной позиции, переводите процесс продажи в формат совместной работы:
Разделяйте громоздкие этапы на короткие микродействия.
Забирайте рутинную нагрузку по согласованиям и подготовке на себя.
Фиксируйте промежуточные результаты и рамочные договоренности.
Часто продавцы теряют контракты именно тогда, когда искренне пытаются показать свою высокую квалификацию.
Маркер псевдоэкспертности
Экспертный подход
Монолог о характеристиках продукта
Глубокая диагностика текущих процессов компании
Давление авторитетом и стажем на рынке
Аргументация через цифры, риски и выгоды клиента
Обесценивание прошлого опыта заказчика
Исследование скрытых ограничений и причин выбора
Навязывание критериев выбора решения клиенту
Помощь в формировании критериев выбора оптимального решения
Экспертность, которая выглядит как демонстрация превосходства, воспринимается клиентом как угроза. Экспертность в формате партнерства формирует долгосрочный контракт.
Методы экспертных продаж
Чтобы корректно формировать доверие у покупателей и управлять сделками, необходимо уходить от разрозненных техник в сторону технологии экспертных продаж.