Возражение «у вас дорого» или «у конкурента дешевле» часто встречается в коммерческих переговорах. Клиент находит аналог дешевле, сопоставляет цифры и закономерно спрашивает, зачем ему переплачивать.
Типичная реакция продавца — начать развёрнутую презентацию: регалии компании, технические характеристики, отзывы и сертификаты. Но часто это даёт сбой: в голове у покупателя уже закреплена более низкая стоимость конкурента. Любой аргумент в пользу продукта наталкивается на внутренний фильтр: «Все хорошо, но там дешевле».
Разберем, как устроена отработка возражения дорого в продажах B2B-сегмента на практике, почему возникает возражение клиента дорого и как отработать возражение дорого в продажах без демпинга.
Типичная реакция продавца — начать развёрнутую презентацию: регалии компании, технические характеристики, отзывы и сертификаты. Но часто это даёт сбой: в голове у покупателя уже закреплена более низкая стоимость конкурента. Любой аргумент в пользу продукта наталкивается на внутренний фильтр: «Все хорошо, но там дешевле».
Разберем, как устроена отработка возражения дорого в продажах B2B-сегмента на практике, почему возникает возражение клиента дорого и как отработать возражение дорого в продажах без демпинга.
Почему возражение дорого возникает у клиента
В корпоративных сделках фраза «дорого» редко означает отсутствие денег или пустой торг. Чаще всего клиент уже решил покупать продукт и теперь выбирает поставщика.
Другими словами, клиент возражает не потому, что жадный, не разбирается в товаре или хочет, чтобы продавец от него отстал. Он возражает по цене потому, что не хочет переплачивать, но ему всё же важно принять верное решение.
Другими словами, клиент возражает не потому, что жадный, не разбирается в товаре или хочет, чтобы продавец от него отстал. Он возражает по цене потому, что не хочет переплачивать, но ему всё же важно принять верное решение.
Статья по теме: Два страха клиентов, которые стоит использовать при продаже
Ответ на возражение дорого: варианты ответа для B2B
Универсального скрипта не существует, но есть рабочая последовательность, которая подходит для большинства B2B-переговоров и дает понятные варианты ответа на возражение дорого. Разберем, как работать с возражением дорого пошагово, и как ответить на возражение дорого так, чтобы не терять маржу и не скатываться в скидку.
Отработка возражения дорого в продажах: типичная ошибка
Клиент уже знает, что аналог можно купить дешевле. Поэтому абстрактные фразы «у нас качественнее сервис», «у нас надёжнее продукт» или «у нас больше гарантия» будут восприниматься как попытка оправдать завышенную цену.
В этом и кроется главная ошибка. Продавцу не нужно доказывать ценность ВСЕЙ суммы.
Чтобы отработка возражений дорого в продажах приносила результат, а не выглядела как оправдание перед клиентом, я рекомендую сместить разговор с общей стоимости на конкретную разницу в цене. Такая отработка возражения дорого в продажах работает в большинстве отраслей, независимо от того, что именно вы продаёте.
Сейчас поясню. Предположим, предложение конкурента составляет 48 000 рублей, а ваше — 56 000 рублей. То есть клиент в любом случае потратит деньги на решение своей задачи. Вопрос только в том, потратит ли он на 8 000 рублей больше или нет.
В этом и кроется главная ошибка. Продавцу не нужно доказывать ценность ВСЕЙ суммы.
Чтобы отработка возражений дорого в продажах приносила результат, а не выглядела как оправдание перед клиентом, я рекомендую сместить разговор с общей стоимости на конкретную разницу в цене. Такая отработка возражения дорого в продажах работает в большинстве отраслей, независимо от того, что именно вы продаёте.
Сейчас поясню. Предположим, предложение конкурента составляет 48 000 рублей, а ваше — 56 000 рублей. То есть клиент в любом случае потратит деньги на решение своей задачи. Вопрос только в том, потратит ли он на 8 000 рублей больше или нет.
На моих тренингах продаж менеджеры учатся отрабатывать возражения и сомнения клиентов, сохраняя контакт и экспертную рамку разговора.
Пример техники «продажа разницы в цене»
Суть методики предельно практична: менеджер защищает не весь бюджет сделки, а ту часть, на которую его предложение превышает вариант конкурента. И именно разницу в цене необходимо наполнить осязаемой пользой.
Ниже — отработка возражения дорого примеры и возражение дорого скрипт, которые можно использовать почти дословно. Пошаговый сценарий диалога строится в четыре этапа.
Ниже — отработка возражения дорого примеры и возражение дорого скрипт, которые можно использовать почти дословно. Пошаговый сценарий диалога строится в четыре этапа.
1. Детализация предложения конкурента
Не спорьте с фактом сравнения. Проверьте содержание КП или сметы и условия поставки.
Нередко за меньшим чеком стоят урезанная гарантия, отсутствие сервиса или скрытые траты, которые проявятся позже. Это надо выяснить.
Избегайте вопроса «С чем вы сравниваете?» это избитый вопрос, который считывается всеми закупщиками как навязчивый шаблон новичка в продажах.
Вместо этого:
— Иван Иванович, чтобы мы могли корректно сравнить, и вы выбрали наиболее выгодный вариант, подскажите: в сумму 48 000 рублей у другого поставщика уже входят доставка, техническое сопровождение и пусконаладка?
Если со слов клиента всё перечисленное входит в КП конкурента, то вы можете сделать ещё одну хорошую попытку:
— Понял. Давайте всё же пройдём по каждому пункту, чтобы убедиться, что вам не придётся потом переплачивать за что-то ещё.
Нередко за меньшим чеком стоят урезанная гарантия, отсутствие сервиса или скрытые траты, которые проявятся позже. Это надо выяснить.
Избегайте вопроса «С чем вы сравниваете?» это избитый вопрос, который считывается всеми закупщиками как навязчивый шаблон новичка в продажах.
Вместо этого:
— Иван Иванович, чтобы мы могли корректно сравнить, и вы выбрали наиболее выгодный вариант, подскажите: в сумму 48 000 рублей у другого поставщика уже входят доставка, техническое сопровождение и пусконаладка?
Если со слов клиента всё перечисленное входит в КП конкурента, то вы можете сделать ещё одну хорошую попытку:
— Понял. Давайте всё же пройдём по каждому пункту, чтобы убедиться, что вам не придётся потом переплачивать за что-то ещё.
2. Фиксация точной цифры
Переведите сравнение из размытой категории в точные показатели:
— Разница между нашими предложениями составляет 8 000 рублей, то есть около 17%. Давайте посмотрим, что закрывает эта сумма.
— Разница между нашими предложениями составляет 8 000 рублей, то есть около 17%. Давайте посмотрим, что закрывает эта сумма.
3. Обоснование разницы в цене конкретной пользой для покупателя
Привяжите доплату исключительно к критериям, значимым для конкретного ЛПР: срокам, рискам простоя, бесперебойности или регламенту обслуживания.
— За дополнительные 8 000 рублей мы берём на себя доставку до объекта, гарантируем отгрузку в течение двух дней и закрепляем дистанционного технического специалиста, который будет на связи с вашими рабочими и в процессе монтажа, и на моменте запуска.
— За дополнительные 8 000 рублей мы берём на себя доставку до объекта, гарантируем отгрузку в течение двух дней и закрепляем дистанционного технического специалиста, который будет на связи с вашими рабочими и в процессе монтажа, и на моменте запуска.
4. Рефрейминг предложения: небольшая разница в цене, но высокие риски
Завершите аргумент вопросом, побуждающим сопоставить экономию и возможные потери:
— Если срыв запуска оборудования приведет к простою цеха, убытки превысят эту разницу. Имеет ли смысл экономить 8 000 рублей ценой таких рисков?
— Если срыв запуска оборудования приведет к простою цеха, убытки превысят эту разницу. Имеет ли смысл экономить 8 000 рублей ценой таких рисков?
Как обосновать высокую цену без автоматической скидки
Скидка — не всегда плохой инструмент. Но если давать её сразу после слов «у вас дорого», клиент быстро понимает: исходная цена была одной из переменных торга, смета была искусственно завышена специально для переговоров. Вы теряете маржу, а заказчик привыкает продавливать условия в каждом следующем цикле закупок.
Прежде чем обсуждать корректировку сметы и чтобы понять, как отработать возражение дорого без потери маржи, проверьте эти три фактора:
Если клиенту понятна ценность страховки от рисков, скидка не понадобится. Если же дополнительные опции объективно не важны для проекта, обсуждать коммерческие параметры стоит осознанно, а не под давлением фразы «дорого».
Прежде чем обсуждать корректировку сметы и чтобы понять, как отработать возражение дорого без потери маржи, проверьте эти три фактора:
- Сопоставимость спецификаций: действительно ли сравниваются идентичные объемы, сроки и зоны ответственности.
- Точный размер расхождения: насколько ощутима разница для масштаба проекта.
- Приоритеты лица, принимающего решения: что для контрагента важнее экономии — надежность, безаварийность или простота внедрения.
Если клиенту понятна ценность страховки от рисков, скидка не понадобится. Если же дополнительные опции объективно не важны для проекта, обсуждать коммерческие параметры стоит осознанно, а не под давлением фразы «дорого».
Когда такая обработка возражения дорого не сработает
Прием с обоснованием разницы в цене имеет ограничения и не применяется когда:
- У клиента не сформирована потребность. На всякий случай напомню, что обсуждать цену стоит тогда, когда вы уже определили задачи клиента и подготовили решение, которое ему подходит. До этого момента не стоит называть точную цену и думать, как отработать возражение дорого.
- Нет информации о конкуренте. Нельзя доказать выгоду доплаты, пока неизвестно наполнение чужого предложения.
- Ваше предложение не имеет реальной ценности. Если ваш сервис или продукт ничем не отличаются, то причина кроется в продуктовой упаковке и позиционировании, а не в технике ведения переговоров. Найдите или сформулируйте ваше УТП, чтобы вам было легче отработать возражение у конкурента дешевле.
Что делать менеджеру: работа с возражением дорого в продажах
Если клиент говорит «у вас дорого» или «в другой компании дешевле», не спешите оправдывать полную цену и не уходите в скидки.
Сначала уточните цену конкурента и наполнение его предложения. Затем назовите разницу в цене, привяжите её к конкретной ценности и предложите клиенту оценить: стоит ли эта доплата тех преимуществ, которые он получит.
В B2B-переговорах побеждает не тот, кто агрессивно доказывает ценность прайс-листа, а тот, кто помогает клиенту взвесить последствия доплаты в сравнении с рисками дешевой альтернативы.
Сначала уточните цену конкурента и наполнение его предложения. Затем назовите разницу в цене, привяжите её к конкретной ценности и предложите клиенту оценить: стоит ли эта доплата тех преимуществ, которые он получит.
В B2B-переговорах побеждает не тот, кто агрессивно доказывает ценность прайс-листа, а тот, кто помогает клиенту взвесить последствия доплаты в сравнении с рисками дешевой альтернативы.