Экспертные материалы по управлению продажами

Работа с потенциальным клиентом: как выбрать стратегию продаж

2026-07-30 09:15 Экспертные продажи
В активных продажах B2B большинство первичных звонков заканчивается фразами: «Нам ничего не нужно», «Мы уже работаем с поставщиком» или «Вернитесь позже».

Это нормально. Проблема не в том, что клиент отказал. Проблема возникает, когда менеджер одинаково работает со всеми отказами: отправляет КП, ставит задачу перезвонить через месяц или просто закрывает контакт как нецелевой.

Работа с потенциальным клиентом начинается после первого разговора. Задача менеджера понять: к какому типу относится компания и выбрать стратегию, которая подходит именно этой ситуации.

Сегментация потенциальных клиентов

После первого касания базу потенциальных клиентов полезно разделить на три группы.

Группа 1. Нецелевые клиенты

Это компании, которым ваш продукт объективно не нужен. У них нет соответствующей задачи, они решают её собственными силами или объём потребления слишком мал, чтобы сотрудничество было выгодно обеим сторонам.

Например, вы продаёте сервис для коммерческого транспорта, а у клиента собственная ремонтная база в каждом регионе. Или компания закупает настолько небольшой объём товара, что затраты на сопровождение превысят будущую маржу.

Если в клиентской базе много таких компаний, проблема, скорее всего, не в продавцах и не в рынке. Нужно пересмотреть критерии отбора компаний для активных продаж.

Группа 2. Целевые клиенты, которые покупают у конкурента

Это наиболее интересная группа. Клиент уже покупает аналогичный продукт, понимает, как его использовать, и выделяет на него бюджет. Он не сомневается в самой категории, он пока выбирает другого поставщика.

С такими компаниями можно говорить предметно: обсуждать условия, сервис, ассортимент, сроки, качество, риски и будущие потребности.

Группа 3. Целевые клиенты с отложенной потребностью

Эти клиенты говорят:

— Мы думали об этом, но пока отложили вопрос.

Или:

— Сейчас неактуально. Возможно, вернёмся к этому позже.

Потребность у них может возникнуть, но прямо сейчас у клиента нет срочности. Давить здесь бессмысленно. Нужно постепенно снизить барьер для начала работы.
Такая сегментация потенциальных клиентов не заменяет полноценную сегментацию клиентской базы по отрасли, объёму, потенциалу или другим параметрам. Но она помогает менеджеру понять главное: что делать с клиентом после первого контакта.

Как работать с целевым клиентом, который покупает у конкурента

Клиент, который уже работает с конкурентом, — не потерянный клиент. Наоборот, это одна из самых перспективных групп для B2B-продаж.

Он уже знает продукт, понимает ценность и регулярно закупается. Ваша задача — не требовать от него немедленно сменить поставщика, а найти безопасную точку входа.

Стратегия 1. Оставаться на виду

Поддерживайте контакт: периодически созванивайтесь, отправляйте полезную информацию, поздравляйте с профессиональными праздниками, сообщайте о новых продуктах или изменениях в ассортименте.

Рано или поздно текущий поставщик может подвести клиента: сорвать сроки, не обеспечить наличие, допустить ошибку в документах или снизить качество. Если в этот момент вы будете в поле зрения, клиент обратится к вам.

Но ждать ошибки конкурента как единственная стратегия — плохая идея. Можно ждать год. Поэтому к поддержанию контакта нужно добавлять другие действия.

Стратегия 2. Зайти через неосновной ассортимент

Не всегда нужно начинать с главной позиции, по которой клиент давно работает с конкурентом.

Посмотрите, какие ещё задачи есть у компании. Возможно, конкурент не поставляет часть ассортимента, не справляется со срочными заказами, не даёт нужный сервис или предлагает слабые условия по отдельной категории.

Первая небольшая поставка — это уже не просто продажа. Это возможность показать, как вы работаете, и получить право обсуждать дальнейшее развитие клиента.

Стратегия 3. Предложить тест или пробную поставку

Если продукт можно проверить в реальных условиях, предложите тест.

Тест снижает риск для клиента. Ему не нужно сразу менять поставщика или принимать большое решение. Он может проверить качество, сервис, сроки и удобство работы на небольшом объёме.

Важно не просто отдать образцы и ждать. Согласуйте критерии теста, контролируйте процесс и после него обсудите результат.

Стратегия 4. Работать на будущие проекты

Если сегодня клиент полностью закрыт текущим поставщиком, выясняйте, что будет дальше.

Расширение производства, новый объект, смена технологии, сезонный рост закупок, запуск нового направления — всё это точки входа. Чем раньше вы узнаете о будущем проекте, тем выше вероятность, что именно вас включат в список поставщиков.

Стратегия 5. Выйти на других ЛПР

Иногда один закупщик или руководитель не готов менять привычную схему. Но ваш продукт могут использовать другие подразделения, филиалы или направления бизнеса.

Не стоит бесконечно уговаривать одного человека. Если это уместно, ищите других участников закупки: технических специалистов, руководителей подразделений, конечных пользователей, финансовых или операционных руководителей.
На корпоративном тренинге "Активные продажи" вы отработаете эти и другие эффективные стратегии привлечения клиентов.

Как работать с клиентом с отложенной потребностью

Клиент без текущей потребности — не обязательно нецелевой клиент. Часто менеджеры закрывают такие контакты после фразы «Нам пока не нужно». Но за ней могут стоять разные ситуации: руководитель перегружен, задача не выглядит срочной, он не разобрался в теме или не готов тратить время на согласования.

Работа с клиентом с отложенной потребностью — это не попытка убедить его купить прямо сейчас. Это постепенное вовлечение.

Стратегия 1. Переключиться на команду ЛПР

Когда ЛПР говорит, что вопрос отложен, часто отложил его именно он. Не потому, что задача плохая, а потому что есть более срочные дела.

Предложите снять с него часть нагрузки:

— Иван Иванович, понимаю. С кем из вашей команды мы можем обсудить детали? Нам нужно задать несколько вопросов и посмотреть на исходные данные, чтобы подготовить корректное предложение. А вы уже подключитесь, когда будут понятны варианты.

Так вы не давите на руководителя, а помогаете ему делегировать часть работы.

Стратегия 2. Предложить небольшой следующий шаг

Не пытайтесь сразу назначить встречу, согласовать договор или продать крупную партию. Предложите действие, которое клиенту легко сделать.

Например:

  • Прислать технические требования.
  • Передать контакт профильного специалиста.
  • Посмотреть короткое сравнение вариантов.
  • Получить расчёт по одной позиции.
  • Провести тест на небольшом объёме.
  • Принять участие в отраслевом мероприятии.

Каждый небольшой шаг снижает барьер. Клиент постепенно вовлекается в работу с вами и перестаёт воспринимать предложение как лишнюю нагрузку.

Стратегия 3. Подписать рамочный договор заранее

Если клиент в целом готов рассматривать вас как поставщика, но закупка появится позже, можно согласовать рамочный договор заранее.

— Давайте сейчас согласуем договор, чтобы, когда возникнет потребность, не тратить время на юридические процедуры. Вы сможете сразу получить товар, а мы уже будем готовы к поставке.

Подписанный договор не гарантирует продажу. Но он сокращает дистанцию до первой сделки и показывает, что клиент готов двигаться дальше, чем просто «пришлите информацию на почту».

Стратегия 4. Найти другую потребность

Возможно, основное предложение сейчас неактуально, но вы можете помочь клиенту в другой задаче.

Это может быть смежный товар, дополнительная услуга, аудит, тест, консультация или небольшой проект. Логика простая: сначала зайдите туда, где у клиента есть интерес сейчас, а затем развивайте отношения в основном направлении.

Стратегии работы с потенциальными клиентами: резюме

Стратегии работы с потенциальными клиентами не нужно применять все сразу. Для каждой компании достаточно выбрать одну-две гипотезы и последовательно их проверить.

Например, клиент работает с конкурентом по основному ассортименту. Можно поддерживать контакт и параллельно искать неосновную категорию для первой поставки.

Или клиент говорит, что вернётся позже. Тогда можно подключить его команду, собрать исходные данные и сделать небольшой расчёт, который не потребует от ЛПР большой вовлечённости.

В этом и состоит работа с клиентами в B2B: не просто провести звонок и поставить дату следующего касания, а понять ситуацию клиента и предложить ему адекватный следующий шаг.

Практический алгоритм

После каждого первичного разговора менеджер должен ответить на несколько вопросов:

  1. Клиент целевой или нецелевой?
  2. Если целевой, он уже закупает у конкурента или его потребность пока не сформирована?
  3. Какая стратегия поможет начать работу именно с этим клиентом?
  4. Какой следующий шаг будет для него самым простым и безопасным?

Не оставляйте в CRM статус «думает» или «перезвонить через месяц» без пояснений. Зафиксируйте тип клиента, выбранную стратегию действий и следующие шаги.

Главное

Потенциальный клиент — это не единая категория.

Одни клиенты не подходят вам вообще. Другие уже покупают у конкурента. Третьи могут стать клиентами позже, но пока не готовы уделять вопросу время.

Такая сегментация потенциальных клиентов помогает не тратить усилия на всех. А правильно выбранная стратегия позволяет превращать первичный отказ в будущую сделку.