В бизнес-психологии разработано множество моделей типирования клиентов — DISC, HDI, соционика, Майерс-Бриггс и другие подходы, которые по-разному раскладывают людей на категории по стилю принятия решений. В этой статье мы опираемся на DISC в продажах — одну из самых распространённых и практичных моделей для B2B-переговоров.
Но важно понимать: для разных отраслей и типов сделок может быть более применима другая типология клиентов. Задача не в том, чтобы выбрать «единственно верную» модель, а в том, чтобы использовать рабочую рамку для распознавания разной логики принятия решений у клиентов и получить преимущество за счёт того, что менеджер продаж лучше понимает психологию принятия решения у своего клиента и может влиять на переговоры.
Также стоит помнить о том, что любая типология клиентов — не является самодостаточной для продаж. Продавец, который не знает продукт и не обладает навыками продаж, не придёт к результату, даже если будет профессионально подстраиваться под психотипы клиентов. Тогда как эксперт в области продукта и задач клиента сможет получить сильное преимущество, добавив к своему инструментарию умение по поведенческим признакам быстро определять предпочитаемый способ коммуникации с клиентом.
Основные типы клиентов в продажах: как работает модель DISC
Разные типы клиентов в продажах B2B принимают решения по-разному, даже если работают одной компании. Попытка продавать всем одинаково снижает конверсию, даже если продукт объективно сильный и предложение выгодное.
Типология клиентов DISC делит психотипы по двум базовым осям: ориентация на задачу или на людей, и темп принятия решения — быстрый или размеренный. Из пересечения этих осей получаются четыре устойчивых поведенческих паттерна, которые проявляются уже в первые минуты встречи.
Понимание этой рамки важнее, чем механическое запоминание названий психотипов клиентов. Если вы улавливаете темп речи клиента и то, на что он реагирует — на "эмоции" или на "цифры", вы уже на полпути к тому, чтобы подобрать нужные аргументы.
Психотипы клиентов в продажах по DISC: как распознать и какие аргументы работают
Ниже разбор четырёх психотипов DISC применительно к B2B-закупщикам и ЛПР, с адаптированными названиями и практическими маркерами для распознавания.
Психотип DISC
Как распознать на встрече
Работающий аргумент
Ошибка продавца
D (Dominance) — Доминирующий / Контролер
Короткие фразы, сразу переходит к сути, задаёт вопросы про сроки и результат
Цифры, скорость, конкурентное преимущество, минимум деталей.
Долгие презентации, избыток теории без вывода
I (Influence) — Экспрессивный / Влияющий
Много говорит, эмоционален, интересуется историями и людьми за продуктом
Кейсы, истории успеха, личный контакт, вовлечение в диалог
Сухие таблицы и цифры без контекста
S (Steadiness) — Стабильный / Осторожный
Осторожен, не любит спешку, важны отношения и стабильность
Гарантии, отзывы, постепенное вовлечение, отсутствие давления
Резкие дедлайны, агрессивный дожим
C (Compliance) — Аналитик / Эксперт
Задаёт детальные технические вопросы, просит документы и расчёты
Данные, регламенты, точные цифры, проверяемые источники
Эмоциональные аргументы без фактов
Основные типы клиентов ДИСК в продажах редко встречаются в чистом виде. Чаще у человека есть доминирующий тип и один-два вторичных, которые проявляются в зависимости от контекста встречи и уровня стресса.
Важно смотреть на конкретные признаки психотипа клиента в момент переговоров. Если вы увидели 2–3 признака одного типа у клиента, то и подстраиваться нужно именно к этому психологическому типу клиента.
Одно и то же возражение звучит одинаково, но означает разное у каждого психотипа. Разбор типов возражений клиентов в продажах через призму ДИСК на примере возражения «дорого»:
Доминирующий (D). За «дорого» стоит вопрос про скорость окупаемости и ROI. Ему важно понять, за сколько месяцев вложения вернутся.
Влияющий (I). За «дорого» стоит опасение потерять статус или репутацию перед коллегами, если решение окажется неудачным.
Стабильный (S). За «дорого» стоит страх ошибки и нежелание менять привычный уклад работы прямо сейчас.
Аналитик (C). За «дорого» стоит недостаток данных, чтобы обосновать покупку перед своим руководством или финансовым отделом.
Работать с содержанием возражения, а не с его формулировкой — ключевой навык при подборе аргументов под поведенческий тип клиента.
DISC в переговорах: как использовать типологию на практике
Диагностика психотипа не требует тестов и анкет. Достаточно внимательно слушать первые 5–10 минут разговора и подстраивать свою манеру ведения переговоров прямо в моменте.
Темп речи и структура фраз. Короткие рубленые фразы без вступлений — вероятный признак типа D. А развёрнутые истории с деталями о людях — признак типа I.
Реакция на паузы в разговоре. Тип S комфортно чувствует себя в тишине и не спешит с ответом. Тип D воспринимает паузу как повод двигаться дальше.
Первый вопрос клиента. «Сколько это будет стоить и когда результат?» — типично для D. «А как это делают другие компании?» — типично для C.
Отношение к цифрам и графикам. Тип C тянется к деталям в презентации, тип I чаще пролистывает цифры к выводам и историям.
Применение DISC в переговорах — это не разовая диагностика, а постоянная подстройка: если вы видите, что клиент реагирует не так, как ожидалось, стоит на ходу менять темп подачи и набор аргументов.
От диагностики к системе: типология клиентов в работе отдела продаж
Разовая диагностика психотипа одного клиента даёт локальный результат. Системный эффект возникает, когда вся команда продаж обучена быстро распознавать типы клиентов в продажах b2b и адаптировать под них скрипты, презентации и последовательность аргументов. Типология клиентов ДИСК, если её внедрить в работу отдела продаж, даст хороший результат.